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廣告業網站運營:應采用適當的用戶激勵措施
作者:    來源:http://www.admaimai.com/news/ad201602172-ad126645.html    時間:2016-02-17    點擊:0次
 

  用戶激勵體系是什么?

  在廣告業網站產品運營中,以維護用戶規模與活躍整體健康發展為目的,以調動用戶積極性和持續活躍為目標,從產品和運營層面設計出一套可規劃、可執行、可擴展、可復用的有層次的手段集合。

  嗯,這是我自己下的定義,也許不準確,但反正先看著,因為接下來的討論,都會圍繞它進行。

  為什么要建立激勵體系

  如果我們在百度中搜索「激勵」,百度百科里對「激勵」的定義是:

  激勵指持續地激發人的動機和內在動力,使其心理過程始終保持在激奮的狀態中,鼓勵人朝著所期望的目標采取行動的心理過程。

  那么問題是,為什么要讓人的心理過程保持在一個狀態,并且促使他們為了期望目標采取行動?

  在人力資源管理的范疇來說,激勵是為了讓員工創造更多的價值,更多的價值是為了讓企業健康的發展。美國管理學家Berelson和Steiner認為:「一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內心狀態。」

  所以,年終獎是激勵 ,績效達標甚至超出預期是激勵,甚至上司、同事、家人的認可都是激勵。

  放到互聯網產品的層面來說,對用戶的激勵是為了讓用戶在更穩定的留存之余,還能對產品做出正向的貢獻,讓產品更好更穩定的發展,甚至可能上升到用戶結構的穩定和整個用戶生態的健康的層面,當然,后者太遠,并且不是一個人或者一個部門能做到的,于是我們先不做展開。

  因此,如果你是一家互聯網公司的產品經理,或者一款互聯網產品的運營人員,你就一定繞不過「用戶激勵」這件事情。

  看到這里,可能有讀者會說,我是產品經理,我是運營,可是,我好像從來沒有做過用戶激勵的事兒啊?

  如果你會這么說,你就還沒有明白究竟什么是激勵。

  你是運營,你設計了一個活動,用戶要滿足的活動條件,是否就是你期望的用戶行為,而用戶之所以會更積極主動的做出你需要的行為,是否就是因為你設置了一個他想要的獎品?

  你是產品,你設計了一個產品,但是自然流量完全不夠看,也可能用戶來了不知道要做什么,你會不會考慮用一些方法來導入流量,會不會做

  用戶引導來指引用戶完成預期的體驗,在整個過程中,你會不會不斷的鼓勵用戶?

  如果你的回答是肯定的,那么恭喜你,你還是做過和「激勵」相關的動作的喲。

  哪些產品需要它

  我簡單列幾個點:

  1、本身就具有成長系統的產品

  這樣的產品本身就具有成長系統,如果你沒有匹配的激勵系統,那么流程就有問題,沒法形成完整產品。

  2、需要突破現有用戶瓶頸的產品

  你已經發展到了一定量級的用戶(萬級、十萬級),你需要快速的突破瓶頸,讓用戶規模快速擴大,同時保證用戶生態的健康和用戶結構穩定,沒有激勵系統,可能會出問題,比如不能拉動用戶進入,或者不能維持結構穩定。

  3、需要拉動活躍的產品

  用戶量級可能比第二點描述的更高,但是用戶整體活躍度偏低,需要激勵來拉動活躍,淘金幣、簽到產品,都是這個邏輯。

  4、需要協助完成跨越鴻溝的產品

  你的產品中,有一些功能,是核心的,但用戶缺乏動力去體驗;你的業務中,有一些行為,是核心的,但用戶缺乏動力去做,給用戶一個目標,讓他們用行為去跨越。

  5、社區類型產品

  需要用戶進行大量行為的產品,需要用戶提供UGC的產品,都需要激勵。所以,其實,任何一款產品都可以有用戶激勵體系。

  何時建立體系

  體系」這個詞,很大,在產品初期,完全不需要建立體系,只需要用切割出來的一個一個功能點,甚至運營點,來進行激勵的測試。

  一邊測試,一邊了解數據,一邊形成方案。最后,你會慢慢獲得一個完整的構架,然后動手去講激勵產品化,形成體系。

  當然,當我們說到「激勵體系」,在很多人看來,就是是等級+積分,這個概念是錯誤的,接下來我會告訴你為什么。

  激勵方式何其多

  「激勵」是管理學、心理學、行為學、社會學研究較多的點,而關于「激勵」有很多種理論。

  最常見被提及最多的是馬斯洛的需求層次金字塔,這個金字塔其實是屬于內容型激勵理論的范疇內,和金字塔同樣屬于內容型激勵理論范疇內的,還有 Fredrick Herzberg的雙因素理論(不是所有的需要得到滿足都能激勵起人的積極性。只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時,人的積極性才能最大程度地發揮出來。)、David C. McClelland的成就需要理論(側重高層管理的理論)。

  內容型激勵理論,說的是「人們需要什么,就給他們什么,從而激發他們的動機去達成目標。」

  而除了這一型,還有其他類型,譬如:

  過程型激勵理論,主要包括弗魯姆的「期望理論」、豪斯的「激勵力量理論」、洛克的「目標激勵理論」和亞當斯的「公平理論」等,如果

  說內容型研究的是動機層次,那么過程型研究的就是從動機到動作的過程。

  行為后果理論,主要包括斯金納的「強化理論」和海德的「歸因理論」,它研究的是發生行為之后的后續激勵。

  綜合激勵理論。這個不提了,是個大雜燴。

  那么,說了這么多莫名其意的理論,是要說什么呢?其實就一句話:

  激勵體系是多樣化的,你可以從目標推導,也可以從動機推導,但無論從哪里導,最后的目的都是要激勵行為。

  OK,那么,常見的激勵體系有哪些?其實在《從零開始做運營》里都提過,讓我們來復習和深入一下:

  等級:

  等級是非常非常常見的一種激勵手段,游戲里有打怪升級,QQ、淘寶、支付寶、迅雷之類都有等級,早期的BBS有等級,等級通常掛鉤的是用戶的權益和權力。

  你還記得QQ的掛機升級嗎?你有沒有和朋友比拼自己的等級,有沒有在沒有月亮時想要月亮,在沒有太陽的時候想要太陽?

  BBS里等級更加重要,因為高等級意味著能看到更多的內容,甚至獲得下載附件的權力,等等。

  積分:

  說到等級,就要提到積分。

  積分和等級是可以分開的,當然也可以組合,通常情況下,如果積分是一種激勵措施而不是忠誠度計劃,它和等級的劃分就會更明顯。

  積分很多產品都有,百度知道、各種BBS、社區都有積分,積分可以兌換成禮品,可以兌換虛擬物品,可以做很多事情,這個得看設計者如何設計。

  勛章:

  勛章有時候是雞肋,有時候是利器,Foursquare過去就是靠勛章促進用戶的活躍與簽到。

  但在國內,勛章通常是弱化的,QQ的勛章,多少人知道并體驗過?微博呢?

  依然是BBS,依然也有勛章,勛章更多的時候代表是一種身份,身份是用來劃分用戶間認知的標識,這個標識有多大作用,就看身份在產品中有多尊貴。

  之所以勛章有時候是雞肋,是因為勛章的獲取對于用戶心理層面的刺激并不那么明顯,尤其是對于有等級存在的產品來說,勛章往往不如等級更加直接和有誘惑力。

  排名:

  在玩一些游戲的時候,排名是很重要的刺激,尤其是排名會帶來額外收益的時候。

  公司里,工號就是排名,你何時加入公司,如果是大公司里排名前十,通常意味著更高的層級和更好的收入。

  產品中,排名有很多種,你要怎么玩,其實都可以,關鍵是,排名的背后是什么,激發人的虛榮心,或者是掛鉤利益,產品經理需要好好的規劃與衡量。

  競爭:

  「你本次開機時間是1秒,擊敗了全國99%的用戶」,如果你對這句話耳熟能詳,相信你是360的忠誠用戶。

  競爭和排名很類似,激發的都是人的攀比心態,排名是顯性的,而競爭是隱含的,每個人都想贏,那么誰能贏,規則來設置。

  360用開機時間,游戲用排名,你用什么來激發競爭?

  成就:

  成就系統是個打包的系統,成就的玩法有很多。

  如果不了解成就的,我覺得真的可以好好去玩一下「魔獸世界」,或者App Store里的一些有成就設計的游戲。

  成就有時候會和勛章結合,有時候和競爭結合,它既可以是顯性的,也可以是隱含的。

  既可以想辦法show給別人看,也可以只讓自己爽。

  需要注意的問題

  不要以為激勵體系看起來你每天都在接觸,就覺得它很容易做。

  說幾個注意點潑潑冷水比較好:

  1、要簡單,不要復雜

  有時候產品經理和運營人員會掉進自己的陷阱,因為考慮風控太過于全面,因為對于文案的表述不接地氣,會導致用戶的誤解和難以理解,一個激勵點和一個功能點甚至一個產品一樣,如果不能一句話說清楚,可能就有問題。

  2、要靈活,不要死板

  激勵體系應該是一個可擴展的體系,不應該設計之初就考慮上限,產品設計層面要先考慮下限,而在做產品設計時,多和數據、開發的同學多交流,盡量去做一個靈活的架構,后期可以隨意擴展和卸除一些激勵點。

  3、要有效,不要堆砌

  激勵不是越多越好,針對不同生命周期和行為的用戶,要追求激勵的效果,而不是激勵措施的多樣化。乍一看這一點和上面一點有沖突,其實并不會,靈活強調的是可插拔,而有效強調的是效果。另可要1個有效的激勵措施,也不要10個無效的激勵手段。

  4、是問號,不是句號

  用戶對產品的使用粘度,是由產品解決需求的能力來決定的。這句話請一定記住,如果你的產品對痛點的把控和解決非常到位,用戶根本離不開你,激勵體系是否存在就要打問號。

  5、恪守初心

  任何激勵,都不該僅僅是追求KPI達成的手段。請記住這句話。

  原文標題:知乎大神張亮:用戶激勵方式何其多,我這就有好幾個。

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