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Facebook與谷歌何以成為廣告之王、剩下的選手只有喝湯?
作者:    來源:http://www.admaimai.com/news/ad201602182-ad126649.html    時間:2016-02-18    點擊:0次
 

  在以廣告為支撐的服務模式里,專家們一致推舉這么一句箴言:“如果你不是顧客,那么你就是產品。”但有趣的是,人們在衡量服務可行性的時候卻往往會將這句箴言拋之腦后,Twitter 就是一個絕佳案例。

  我所發布的《Facebook 如何碾壓 Twitter》(How Facebook Squashed Twitter)一文收到了這么一則回復:

  數年來我一直強調,最基本的問題在于 Twitter 會經常被用于和 Facebook 進行對比,這是不應該的。Facebook 的受眾有數十億人之巨,其服務范圍足以覆蓋全球絕大部分人口,而 Twitter 的受眾卻只有上億人。Twitter 所取得的成就無疑也令人稱羨,其中也蘊含著非常巨大的價值,但它并不是 Facebook。不論開發人員怎樣為 Twitter 增加各式各樣的新功能,他們還是不可能讓 Twitter 變得和 Facebook 一般受歡迎。胡亂增加新功能的行為只會稀釋 Twitter 的核心價值,進而讓 Twitter 的受歡迎程度和實用性大打折扣。

  在用戶的角度上,我完全同意這個說法。但那句箴言所揭示的是這么一個道理:最重要的無疑還是顧客——從廣告商的角度去看Facebook 和 Twitter的可比性,這一點是 Twitter 需要克服的根本性問題。數字化廣告領域正逐步朝著一個簡單命題演變:要么依托 Facebook,要么依托 Google,其他都是浮云。

  消費者服務領域的屠殺

  在上周五,LinkedIn 的股價經歷了股票市場有史以來最為悲壯的一幕:盡管公司在收入和調整后收益上都超過了分析師的期望值,但其股價還是經歷了高達 40% 的跌幅。如此巨大的跌幅完全超乎了投資者的預想。

  LinkedIn 必須意識到這么一點:公司的股價并非公司表現的積分卡,它所反映的是市場對于公司未來表現的估價。公司的估價在現有收入水平基礎上的變動反映了投資者對于公司未來表現的預期。無可否認,LinkedIn 相對成熟的核心業務(主要面向招聘者)的表現尚佳,這是公司的業務表現超過預期的原因。但由于市場必然存在自然限制,因此公司需要在別的領域尋求增長。LinkedIn 希望能夠在廣告領域有所突破,但很不幸,LinkedIn 在這方面的表現并沒有達到預期值。隨著站外廣告項目“Lead Accelerator”的停擺(此前 LinkedIn 還作出了停止頁面展示廣告的決定),LinkedIn 想要在廣告領域實現增長更是難上加難。

  在 2 月 8 日發布了不算難看的收入數據后,Yelp 的股價也下跌了 11%。這家公司的股價所經歷的最大單日跌幅(高達 28%)出現在上年夏季,原因是公司的表現達不到預期(和停止品牌廣告項目的決定有關)。

  隨著收入和收益持續下滑,Yahoo 核心業務的價值已經變得不值一提。Twitter 的估價已經被下調至 100 億美元以下,這樣的估價和經常被拿來和 Twitter 作對比的 Google(估價 4600 億美元,已成為全球價值最高的公司之一)以及 Facebook(估價 2670 億美元)相比可謂是小巫見大巫。

  之所以會造成如此鮮明的對比,全賴于最重要最關鍵的“顧客”:那些會選擇購買“免費”消費者服務平臺廣告投放服務的廣告商。

  泛廣告行業簡史

  報紙是廣告商所使用的最古老的廣告工具,而且還是多年以來廣告商所使用的唯一工具。這在當時并不存在任何問題,因為在每日廣告銷量的基礎上,報紙具有繼續擴張的魔力。在經營的角度上,廣告以外的其他內容都只是填充物。

  在 20 世紀上半葉,美國報業收入的增長幅度大致和 GDP 相當。自有據可查以來,廣告業一直占據全美經濟總額的 1.2% 左右。 到了 20 世紀下半葉,隨著收音機和電視機的出現,美國報業的增長出現了輕微下跌。

  和報紙相比,依托收音機和電視機的廣告業務有著顯而易見的優勢,不論是敘事性還是捕獲潛在顧客注意力的效率上都要優于前者。然而盡管報業已經不再獨占整個江山,但由于廣播和電視有其固有限制,報業在廣告上的增長依然有著喜人的表現。廣播和電視的固有限制如下:

  1、由于廣播節目和電視節目都具有顯著的時效性,因此兩者留給廣告的空間有限。在供求過少的情況下,廣告商想要在廣播節目或電視節目上刊登廣告將不得不承擔高昂的費用。

  2、和在報紙上刊登廣告相比,想要創作出有效的廣播或電視廣告,廣告商不得不承擔高昂的成本。

  3、廣告商很難衡量廣播及電視廣告的投入產出比,盡管在這一點上報業并不具備顯著優勢,但至少優惠券形式的廣告可以給予廣告商更直觀的感受。

  最終廣告商(在包裝消費品產業也被稱為“品牌管理商”)想出了一些能夠兼顧這 3 種媒介的營銷策略外加現場促銷活動,以期吸引更多有支付意愿的顧客:

  在意識的培養層面上,電視和廣播無疑是最有效的兩種途徑,它們可以令顧客意識到某種產品的存在,進而建立起品牌的親和力。在這種情況下,顧客會在腦海中對你的產品形成潛意識偏好,他們在選購同類商品時會有更大的幾率選擇你的產品。而在另一方面,報業廣告所針對的卻是“考慮”層面:報業廣告可以幫助消費者決定應該購買那一款具體的產品(優惠券形式的廣告尤為重要)。最后,品牌管理商會花費大量的時間和資金以便和零售商建立起親密的關系,因為后者往往可以帶動顧客的轉化。在顧客忠誠度的問題上,他們的看法非常曖昧。

  數字化廣告 1.0

  第一波數字化廣告浪潮所針對的是 3 個層面的最末端:電腦會記錄一切,因此某條廣告所導致的購買行為在電腦的世界上非常直觀。在這種情況下,最大的獲益者無疑是 Google。由于會鍵入關鍵詞進行搜索的顧客已經擁有購買意愿(進入了轉化層面),因此依托搜索的廣告非常有效。例如,面向已經對保險、旅游或者律師等服務產生了采購意愿的用戶,Google 可以向相關業務的廣告商收取高額的廣告費用。

  為了用好數字化廣告工具,廣告商進行了多種嘗試,其中最大膽、同時也最具效率的方式無疑是以曾經觀看過相關內容的用戶作為營銷目標。這種方式可以讓顧客直接跳過考慮層,盡管由于過于直接,這種方式往往會讓顧客覺得詭異。但處于最上方的意識層卻仍然沒有得到改善:人們尚未想出能夠事半功倍地在數字世界里建立起意識的方法。

  想要在互聯網開展品牌營銷,品牌管理商需要克服兩大問題:第一,互聯網沒有很好的廣告單元。橫幅廣告只是平面廣告的一種拙劣模仿,這種形式的展示效果甚至連沉浸式的廣播都比不上,更不必說電視了;第二,由于品牌營銷具有投機的品質,廣告商希望可以將廣告盡可能多地推送給顧客,因此和投放更多橫幅廣告的方式相比,廣告商無疑會更傾向于采取可以在同一時間面向眾多潛在顧客的沉浸式電視廣告。

  但這一切,在今天都已經不再一樣。

  數字化廣告 2.0

  Facebook 公司的首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近Facebook 電話會議期間談起一則趣聞:

  在黑色星期五,英國第二大的在線零售商“Shop Direct”曾經為了建立產品意識而發布一張惡搞即將到來的銷售盛宴的動態圖。隨后,這家公司以觀看過這張動態圖片的用戶為目標,開展了僅持續一天的促銷活動。在黑色星期五當天,他們通過我們依托數據處理算法的廣告對用戶感興趣的產品進行促銷。在這次促銷活動中,他們所取得的收益相當于成本的 20 倍。對于他們而言,這次黑色星期五無疑是歷來最成功的一屆,刷新了他們的單日銷量紀錄。

  在這里,桑德伯格展示了一個不容小覷的細節:Facebook 公司讓 Shop Direct 的客戶在每一個層面上都加速了轉化。從起源于 Instagram 視頻廣告的意識層到對用戶進行重新定位的考慮層,再到依托 Facebook 動態產品廣告的轉化層,消費者的轉化速度得到了極大的提升。我們不難預見,在未來 Shop Direct 公司將會通過 Facebook 的“Messenger”應用和顧客建立起直接聯系,進而提升顧客的忠誠度。

  Google 公司也可以為廣告商提供類似的服務:和意識層對應的是 YouTube,和考慮層對應的是 DoubleClick,而和轉化層對應的則是 AdSense。同時,不論是 Facebook 還是 Google 都向廣告商確保使用它們的服務可以取得更佳的收益效果:由于這兩家公司都具備非常優秀的顧客定位和轉化鑒定能力,它們的服務無疑可以使廣告商實現更佳的效益;同時,廣告商可以通過這兩家公司所提供的界面監測廣告的有效轉化情況,進而通過管理在總體上優化廣告投放的成本配置。

  在這個階段,Facebook 和 Google 成功克服了廣播和電視的固有限制:

  1、Facebook 和 Google 擁有充裕的庫存,而且二者的用戶數量和廣告裝載量都在日漸增長,而且這兩家公司都沒有時效性限制。為了進一步擴大廣告覆蓋范圍,Facebook 公司還計劃將其數據應用到 Facebook 以外的平臺上。

  2、和其他規格不一的廣告平臺相比,為 Facebook 以及 Google 制作廣告的成本要更低。

  3、Facebook 和 Google 公司擁有出類拔萃的追蹤能力,它們不僅可以追蹤線上的購買行為,甚至連線下的購買行為也可以囊括在內。

  這兩家公司(其中又以 Facebook 最為明顯)都在廣告行業占據了主導地位, 和其他數字化平臺相比,這兩個平臺的優勢不言而喻:高效、接觸面廣且產出投入比顯著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等體量較小的平臺只能苦苦掙扎。

  贏家通吃的模式

  我一直堅信整個科技板塊并無大礙,以廣告為依托的服務很好地證明了我的觀點:我們不妨將 Google、Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Yelp 這 6 家公司看成一個整體,在去年這 6 家公司的業績實現了 19% 的增長。盡管后 4 家公司的業績出現了 53% 的下滑,但 Google 和 Facebook 的業績卻實現了 31% 的攀升。

  我們不難理解:盡管廣告行業從整體上看是一個零和博弈,但其形式會從印刷刊物逐漸朝廣播、電視以及數字化的形式轉變,因此我們看到數字化廣告行業取得了顯著增長。但數字化廣告行業也受制于聚合理論(Aggregation Theory),而這個理論的關鍵恰好是“贏家通吃”的模式,因此作為“王者”的 Facebook 和 Google 理所當然可以領取所有的獎勵。

  我認為這個趨勢將會進一步加速:首先在數字化廣告行業,我們很難看到除了 Facebook 和 Google 以外的第三方取得實質性增長(最有機會的是考慮收購 Yahoo 的 Verizon 以及已經和 Viacom 達成合作的 Snapchat,Verizon 擁有規模,后者則坐擁廣泛的年輕市場)。在數字化廣告領域,任何想要躍過“鯉魚門”的企業都需要向廣告商展示為何廣告商值得在它們身上消耗時間。

  在更廣泛的意義上,崇尚“勝者得到一切”的聚合理論同時也給那些害怕錯失良機的投資者敲響了警鐘,許多獨角獸企業正爭先恐后地朝著成為領域“王者”的目標邁進。我認為最近估值和融資的遇冷在一定程度上是因為這些獨角獸企業所處的位置和 Facebook 及 Google 的競爭對手非常相似:它們要么已經喪失了在所處領域內的主導地位,要么所處的領域吸引力不足。

  在一定程度上,我們可以把這種現象歸因于科技領域的不平等性:表現平庸的公司將會被進一步分化。這并不是泡沫,而是行業再平衡的結果。在科技領域內,真正的“王者”將會以前所未有的、既富且強的姿態站立在我們的眼前。

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