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廣告攔截工具的崛起會被接受還是抵制?
作者:    來源:    時間:2016-10-17    點擊:0次
 

  摘要:隨著垃圾廣告和低語標準的廣告充斥滿網絡和人們的視線中,攔截廣告插件是否能被廣告主們接收?

  高質量的廣告最終要求會促進行業的發展

  自從IAB(國際互動廣告局)沒有邀請Adblock Plus(目前占據全球臺式電腦一半多廣告攔截業務的公司)參加今年一月的領導者大會之后,廣告界一直在竊竊私語。PageFair(反廣告攔截的廣告公司)報道說,因為廣告攔截工具的存在出版商每年大概損失220億美元的營業額,美國部分就占了107億美元。IAB顯然對此非常不滿,把廣告攔截工具的存在稱作是行業的潛在生存性威脅。

  不管你對此的立場如何,不可否認的一點是:越來越多的用戶在忽略網上的廣告營銷,而開始廣泛采用廣告攔截工具。事實上,美國成年人中有超過三分之一熱衷使用廣告攔截工具,DCN(Digital Content Next)也報道說33%的美國人在接下來的三個月里也會下載廣告攔截工具。

  根據IAB(國際互動廣告局)報道,下載廣告攔截工具的動機是什么時,大多數人都回答,廣告的干擾性太強(有時會占滿整個屏幕),或者非常煩人(不斷閃爍的廣告),只有14%的受訪者說TA們不喜歡富有針對性的廣告。事實是,Magnetic調查報告指出,60%的網上購物者都不介意分享自己的購買數據,只要是能達到收到相關產品廣告的效果即可,58%的人希望接收和個人相關定制化的購物廣告體驗。大部分網民希望看到和自己相關的廣告,如果有幫助的廣告更好。

  既然如此,廣告主們應該如何更好的與用戶互動,并且能給他們帶來個性化的廣告呢?

  一對一的個性化信息

  在每年的Digiday WTF廣告攔截大會上,Nielsen(全球著名市場研究公司)的Carl Manci做了關于廣告攔截心理學的演講。公司的研究成果表明,橫幅盲點癥是漫天遍野的網絡廣告而導致的,因為展示廣告往往在頁面的最上部和右上角,所以人們會快速的轉移視線去看左上角而故意忽略廣告。為什么會這樣?因為面對著各種設備的廣告和干擾,用戶產生了下降的記憶力和更短的注意力。但是這種癥狀的來源是因為大部分的廣告都與用戶完全無關。

  當下,給用戶提供相關廣告最有效的辦法就是通過程序化廣告模式。和相關的廣告科技公司合作可以采用程序化廣告(RTB實時購買)以及程序化的動態創意優化,營銷人員可以找到相關的用戶人群在正確的時間遞上正確的相關信息。

  使用鎖定目標用戶的方法,程序化廣告購買可以使廣告主們實時衡量曝光量的質量,并且估算什么人群大致在何時能達到最佳的轉化率。程序化實時動態競拍的性質使得每一個橫幅展示能拍出最優化的價格,因而達到在合適的時間展示給合適的用戶的效果。

  除了爭取曝光率之外,實時動態優化廣告的創意展示也同樣重要。很多情況下,程序化的創意展示使用了廣告主的第一方數據(CRM或者銷售數據)以及用戶的網上行為來產生推薦給用戶的高度相關的產品廣告。程序化創意也采用CRM或者數據分類的辦法來推算與用戶相關的橫幅廣告。同時,程序化的流媒體技術還能確保所有的廣告信息都是最新的。這樣的互動方式就導致了用戶端對廣告品牌的印象更佳,并且點擊率也會隨之上升。

  建立用戶私人的廣告頻率上限

  去年秋天,IAB(國際互動廣告局)發表了一篇相關報道稱目前的廣告數量已經碾壓了用戶,使他們失去了使用設備的空間,也磨光了他們的耐心。于是,IAB(國際互動廣告局)決定開展一個叫做LEAN Ads的項目來大大提高用戶體驗。

  One standard promoted by LEAN其中的一項標準即是安有上限的廣告發布頻率,確保用戶不會在購買之前后被破天蓋地的廣告淹沒,一些廣告技術公司已經采用這個辦法。與這樣的廣告技術商合作(所有程序化廣告庫存有統一的頻率上限)可以是廣告主節省經費,不用再重復騷擾那些已經看過廣告沒有興趣的用戶。這樣,用戶體驗提高,廣告主也省了錢。

  有一點很重要的是,同一廣告主的不同程序化廣告合作伙伴的頻率上限會產生相乘的效果。為了達到最佳效果,還是建議廣告主和盡可能少的公司合作,理想狀況是,只和一家廣告科技公司合作已夠。

  發展成為一種產業

  Jason Kint,CEO of Digital Content Next,認為廣告攔截器是一門長久的生意。為了一定的抵制廣告攔截, Forbes 和 Wired開始提供“輕廣告”或者訂閱式的“無廣告”版本的期刊。Forbes已經開始看到42%的用戶把自己的網站放回了白名單。但以上舉措也只是創口貼的效果,營銷人員還應采用更加有創意的方式進行展示廣告活動。采用個性化,實用相關,尊重用戶并且有頻率上限的廣告才能得到與出版商共贏的勝利。

  

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